Comment survivre dans un contexte hostile ?

Les détaillants québécois peuvent s’attendre à une année 2016 difficile. Les ventes devraient en effet augmenter d’à peine 1 %, selon le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). Que faire, dans de telles circonstances, pour ne pas affaiblir son bilan financier ?

« La tarte ne grossit pas. Alors, la seule manière d’augmenter ses ventes, c’est de gruger des parts de marché à ses concurrents », répond Marie-Claude Frigon, associée chez Richter.

Pour y arriver, il est essentiel de mettre la technologie et le marketing à son service, croit l’experte en commerce de détail. « Il faut utiliser l’information dans ses systèmes pour mieux cibler ses offres. Les détaillants capables d’analyser les habitudes d’achat de leurs clients réussissent mieux que ceux qui envoient des courriels à tous sans viser personne. »

Cette stratégie est abondamment utilisée par David’s Tea. « Il faut essayer de ramasser l’ensemble des informations sur vos consommateurs, que ce soit avec les terminaux aux points de vente, avec les ventes sur le web, le programme de loyauté ou les réseaux sociaux. Il faut tenter de comprendre ce qui intéresse nos clients », a indiqué le président de l’entreprise, Sylvain Toutant, au cours d’une récente conférence.

Ces efforts sont « très importants » parce que les consommateurs « ne veulent pas recevoir de l’information qui n’est pas pertinente pour eux », a-t-il insisté, en se moquant d’une entreprise qui lui a transmis par courriel une publicité de sacs à main Gucci. Ce détaillant n’a visiblement « aucune idée de qui je suis », a déploré le dirigeant.

« Il est plus rentable de vendre à ses clients existants que de tenter d’en recruter de nouveaux », rappelle Marie-Claude Frigon.

À LA RECHERCHE « D’EFFICIENCES »

Les détaillants devraient aussi procéder à l’évaluation de leur parc immobilier, suggère-t-elle. « C’est peut-être le temps d’éliminer de petits magasins et de faire croître les ventes de ses plus gros. » 

Puisque certains détaillants s’affairent déjà à la tâche, Marie-Claude Frigon prévoit des « réductions d’emplacements et de superficie » des commerces.

Au CQCD, on prévoit en outre une augmentation du nombre de partenariats de type « shop-in-shop », afin d'épargner sur le coût du loyer. L’automne dernier, par exemple, le détaillant Bizou a conclu une entente avec Familiprix pour y vendre ses bijoux. On peut aussi penser à Harricana qui loue, cet hiver, les trois locaux de la crémerie Le Bilboquet pour y vendre ses chapeaux, écharpes, gants et manteaux faits à partir de fourrure recyclée.

Autre suggestion de Marie-Claude Frigon : revoir les horaires de travail de ses employés afin « d’aller chercher des efficiences ».

Et ce n’est pas le temps d’être sentimental. Il faut impérativement se débarrasser de la marchandise qui ne se vend pas assez rapidement, poursuit la comptable. « Il faut offrir des rabais et passer à autre chose, au moins pour récupérer le coût d’acquisition et aller chercher de l’encaisse. »

VISION VIRTUELLE

Le PDG du CQCD, Léopold Turgeon, rappelle l’importance, pour les petits détaillants, de sortir des sentiers battus et d’offrir quelque chose de différent. « Il ne faut surtout pas se battre sur les prix. […] Il faut développer de nouveaux créneaux et être unique. On peut, par exemple, miser sur ses marques privées. » Une stratégie qu’utilise notamment Simons (Twik, Icône, Contemporaine, etc.) et qui lui réussit fort bien.

Enfin, Léopold Turgeon ne saurait trop insister pour les détaillants sur la nécessité d’avoir un site internet transactionnel. « Aujourd’hui, pour 30 $ par mois et 3,5 % de tes ventes, un détaillant peut être en ligne en 5 jours. Ce n’est plus une question d’argent, mais de vision et de volonté », soupire-t-il.

Selon le CEFRIO, seulement 14,5 % des entreprises québécoises dans le secteur du détail vendent en ligne. Avec comme conséquence qu’une grande proportion des dollars dépensés sur le web se retrouve à l’étranger. Un site web, ce n’est pas important tant pour vendre que pour permettre aux consommateurs de faire du prémagasinage, note Marie-Claude Frigon.